| Un sombrero que se ajusta Las compañías ajustan las estrategias de mercadotecnia para capturar al
mercado latino 04/05/2001 Por Dianne Solís / The Dallas Morning News
DALLAS - Para entender el estatus en América Latina, uno debe conocer el
sombrero que ahí se usa.
Así que incluso antes de que el censo de los Estados Unidos en el 2000
declarara que los latinos en ese país eran aproximadamente iguales en población
a la de los afro-americanos, John Tillotson había contratado a Víctor Cornejo
para reestructurar su compañía Stetson, ése orgulloso símbolo del vaquero
estadounidense.
Cornejo, mexicano, creó varios diseños costosos, incluyendo uno realmente
cotizado que viene con la imagen de la santa patrona de México, la Virgen de
Guadalupe. Las ventas ascendieron.
Las corporaciones en el vecino del norte están ahora ocupadas digiriendo la
encuesta de dicha nación en perspectiva para este decenio. Aquéllos como
Tillotson se están dando a sí mismos palmaditas en la espalda por haberse
percatado de lo obvio: La complexión de sus vecinos estaba cambiando. Aquéllos
cuyo mercadeo se enmoheció están tratando de ponerse al día, intentando proponer
estrategias para impulsar las ganancias.
"El censo lo coloca justo frente a nosotros", asegura Tillotson, titular de
la empresa Marcas Arena, que se localiza en Garland. "El mercado latino es bueno
para nosotros y debemos continuar vendiéndole".
El censo dice que la población latina en la nación ha crecido a 35.3
millones, casi un salto del 60 por ciento desde 1990. En Texas, la tercera parte
del estado es latina. Y Dallas-Fort Worth es una de las áreas de más rápido
crecimiento en la nación, en parte debido a la afluencia latina.
Ese tipo de demografía en el mercado ha aumentado las ganancias en compañías
como Arena, la cual fabrica los sombreros Stetson y otro tipo de ropa
vaquera.
Han mantenido los precios de las acciones de dicha compañía a flote al igual
que en empresas como Univisión e Hispanic Broadcasting, las mayores cadenas
televisivas en español de la nación.
Y ellos presentan nuevas oportunidades para otros, que van desde el gigante
de los videos, Blockbuster, hasta el ciberportal Starmedia.com; desde la
comunicación inalámbrica, Cingular, hasta los templos de la cultura y el arte en
la nación.
"El Dow Jones bajó nuevamente y el mercado hispano subió", señala Felipe
Korzenny, Director de Investigaciones Cheskin en Redwood Shores, California. "De
manera que ¿dónde colocar el dinero?"
Arena coloca su dinero en el mercado latino. Aunque los Latinos constituyen
el 12.5 por ciento de la población, compran el 30 por ciento de los Stetsons de
la compañía y el 40 por ciento de su ropa vaquera, la cual incluye botas y
cinturones de piel de cocodrilo con hebillas de plata.
Con Cornejo, Arena ha lanzado estilos distinguidos tanto por las muescas en
la corona como por lo caro de los materiales.
El sombrero de la virgen de Guadalupe, inspirado en la práctica de incluir la
imagen de la virgen en un sombrero para protección espiritual, puede elevar su
costo hasta 500 dólares cuando está hecho con las mezclas más finas de fieltro
de la piel de castores, visones o chinchillas.
Cornejo, un serio hombre de 25 años, funge como antropólogo cultural. Puede
decir de donde proviene un latino por su sombrero. Las señales culturales son
las alas anchas, las alas en forma de taco, las coronas altas, las coronas
bajas, bandas de cuero y bandas con gemas en el sombrero.
Para los registros, los latinos de California prefieren los sombreros
tradicionales al estilo mexicano con la corona alta y el ala en forma de taco.
Los latinos de Texas tienden a comprar una versión estilizada con la corona más
corta y el ala ancha y plana. A los mexicanos del estado de Chihuahua les gusta
el tipo de sombrero por el que se inclina el Presidente Bush, pero con
materiales mucho más caros.
"Los sombreros de alta calidad son realmente los únicos que los Latinos
compran", afirma Cornejo. "Un buen sombrero representa el estatus de la persona
en nuestra cultura".
Cuando las cifras del censo fueron dadas a conocer, las cadenas transmisoras
en español recibieron un impulso en los precios de las acciones.
Es notable porque en este brutal mercado de la especulación, se espera que el
deprimido sector de las cadenas televisivas en conjunto anuncie pérdidas durante
el año, de acuerdo a la empresa First Call, una compañía de investigación cuya
sede se encuentra en Boston.
En Miami, en la oficina principal de la división de noticias de la cadena de
televisiva Univisión, Jorge Ramos, ejecutivo de esa empresa, parece
desconcertado por el alboroto acerca del censo y la efervescencia del
crecimiento latino.
"Simplemente me sorprende que la gente esté sorprendida", admite Ramos.
En mercados como Los Ángeles, Houston, Miami y Nueva York, Univisión, la
quinta cadena de televisión más grande de la nación, puede repuntar al sitio
número 1 o 2 en cualquier período dado de los índices de audiencia. Es por ello
que Ramos ve su competencia en el Estados Unidos bilingüe, como el de las
cadenas televisivas en inglés.
A pesar de esto, los medios de comunicación en español de cualquier forma
sólo consiguen una fracción del total de los dólares ingresados por publicidad,
alrededor del 2 al 3 por ciento, o 2.38 mil millones de dólares anualmente, de
acuerdo a la revista Hispanic Business. "Es un prejuicio muy sutil", apunta
Ramos.
En Dallas, Univisión posee y opera la KUVN-TV (Canal 23), y el pasado
diciembre compró la KSTR-TV (Canal 49).
Al igual que Univisión, la empresa Hispanic Broadcasting ha tenido altas
valuaciones en los índices de audiencia de varios corretajes de Wall Street.
McHenry Tichenor, Presidente y Director General de la compañía radiodifusora con
sede en Dallas, califica al censo como "munición".
Tichenor lo usará para impulsar tasas de publicidad más elevadas para su
cadena radiofónica de 47 estaciones. Las estaciones incluyen la KLNO-FM en
Dallas y la KSCA-FM en Los Ángeles, el mercado latino más grande de la
nación.
Para lograr la atención de la población latina, la cadena Hispanic
Broadcasting ha cuadruplicado su tamaño en comparación a hace cuatro años.
"Probablemente seremos aún más agresivos al buscar estaciones de radio para
comprarlas y convertirlas en estaciones en español", informa Tichenor.
Examinar los datos del censo, bloque por bloque, es una práctica normal en la
empresa Blockbuster, la cadena de renta de videos cuya base se encuentra en
Dallas. Es por ello que hay dos establecimientos de Blockbuster a menos de una
milla en la parte este de Dallas. Una se enfoca en el mercado de población
latina; el otro en el mercado general.
"Nuestros mejores clientes son adultos, de 18 a 34 años, con hijos", dice
Scott Parks, Vicepresidente de Publicidad.
El promedio de edad de la población latina es alrededor de los 27 años, 12
años más joven que la edad promedio de los blancos no hispanos. Los latinos de
origen mexicano son aun más jóvenes, con un promedio de edad de 25 años. Los
latinos también tienen familias más grandes que la población general.
Mientras que en los hogares de latinos se tienen un nivel de ingresos más
bajo que en los de los blancos no hispanos (31 mil dólares comparados con 44
mil, según el censo), gastan mucho en renta de videos. Pero en particular,
sobrepasan el gasto de la población general en renta de DVD, afirman los
directivos de Blockbuster.
Un reciente estudio realizado por la empresa Cheskin Research encontró que
casi la mitad de la población latina encuestada posee teléfono celular.
Al capitalizar eso, la compañía de telefonía inalámbrica Cingular, una
empresa conjunta formada por la SBC Communications de San Antonio y la BellSouth
de Atlanta, anunció el mes pasado que se había conectado con un ciberportal
latino para ofrecer a sus clientes acceso a varios servicios de la Red en
español.
Con la empresa Starmedia Network, Cingular ofrece "Mi Ventana Móvil", o "Mi
Ventana Inalámbrica", un servicio que incluye acceso al correo electrónico,
alarmas automáticas en acciones y noticias, y mensajes instantáneos.
"Comercializar con la población latina ya no puede ser un proyecto especial",
afirma Adriana Kampfner, Vicepresidenta de ventas globales y desarrollo
empresarial de Starmedia. "La gente lo tiene que incluir en su estrategia
central para la creciente porción del mercado".
Para llegar a los latinos, el Museo de Arte de Dallas años se ha convertido
durante los últimos tres en una muestra cotidiana de exhibiciones latinas o
latinoamericanas. Este otoño tendrá una gran exhibición de arte folclórico
mexicano. Y este verano, el taller anual de profesores se centrará en el arte y
la literatura hispana.
La vocera del museo, Ellen Key, dice: "Ciertamente, estamos buscando en todos
los sentidos posibles traer esa cultura al museo. Es rica".
El imperativo de atraer a los latinos puede ser aún mayor de lo que el censo
mostró.
Korzenny, de Investigaciones Cheskin, declaró que creía que podría haber un
resultado significativo menor en la cifra porque los inmigrantes a menudo
padecen grandes sinsabores para evitar a las autoridades del gobierno.
Ramos está de acuerdo. "No me sorprendería que la cifra real no fuera de 35,
sino de 37 a 38 millones ", agrega.
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